《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出，培育一批“土字号”、“乡字号”产品品牌。“乡字号”“土字号”品牌是根植于县乡村，以乡土特色资源为依托，以农民为主体，彰显地域特色、体现乡村气息、传承乡村价值，代表质量档次、科技水平和文化内涵的可识别、可传播乡土符号。近年来，各地创响一批“独一份”“特别特”“好中优”的“乡字号”、“土字号”品牌，被誉为“土里土气土特产、原汁原味原生态”，引领乡村特色产业发展。但总体看，“乡字号”、“土字号”品牌培育中存在一些困难和问题，需要高度重视，切实加以解决。
乡土品牌杂而不亮。我国乡土产品时不分四季、供应不断，地不分南北、应有尽有，但同质化严重、贯标不力、多而不优。小农户仍是品牌创立主体，企业95%以上都是中小微企业，产业集中度低。特别是一些经营主体质量意识不强，未采用GMP、HACCP和ISO9000等规范和管理标准，实现生产全过程的TQC（全面质量管理）。目前，我国拥有10万个乡土品牌，但全国层面的“特色农产品优势区”仅有146个，“一村一品”示范村镇仅有2400多个，乡土品牌整体上呈现多、小、弱问题。
乡土品牌有而不响。一些地方“重生产轻品牌”“重评比轻培育”，缺乏长效推进的耐心决心，更没有长远性、系统性规划。一些经营主体受传统观念影响，缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘，关心的核心并非品牌而是产品，打造的乡土品牌同名化、类似化、空洞化，消费者认同度、市场美誉度不高。以茶产业为例，我国年茶产业产值3000亿元人民币，经营主体上万家，但只有11%的消费者购买同一品牌茶叶，品牌影响力严重不足。
宣传推介形式单一。在“乡字号”、“土字号”品牌推介上，一些地方只是利用一年一度的展会平台，举办几场“推介农品专场”“我为品牌代言”等活动，2018年全国农业农村系统也仅仅举办百余场宣传推介活动。一些乡土企业也通过打广告创品牌，但利用新媒体、互联网、物联网、大数据等手段不充分，产品影响范围较窄。有的把商标当成品牌，未能把质量信誉和文化凝结在品牌中，品牌溢价有限。
乡土品牌保护机制不健全。各地重视申报、推广区域公用乡土品牌，忽视品牌授权、监管和管理，相应的监管制度和授权退出机制还没有普遍建立，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等现象，存在着“搭便车”“劣币驱逐良币”等问题，造成品牌开始轰轰烈烈，几年后消声灭迹。品牌咨询市场缺乏有效的行业管理，社会组织开展的品牌价值评价往往缺乏公信力。有的地方只关注区域公用品牌，而产品品牌和企业品牌涉及不多。
为彻底破解这一问题，农业农村部门将按照党中央、国务院部署，以乡村振兴战略为总抓手，突出重点、聚合力量，大力创响“乡字号”、“土字号”品牌，助力乡村产业振兴。重点是抓好“四个一批”：一是开发一批产品类乡土品牌。精心挑选“小而美”“精而美”“骨架小”“颜值高”带有地域特色的传统产业，如卤制品、酱制品、豆制品、腊肉腊肠、火腿等传统食品产业，以及竹编、木雕、银饰、民族服饰等传统手工业产品，经过改善加工工艺和生产条件，强化质量管理和认证等，深度挖掘文化传统、发掘价值内涵，把握数量和范围“度”，培育口碑好、过得硬的乡土产品品牌，使之逐步成为消费者的“后备箱商品”和“伴手礼礼品”。二是打造一批区域类乡土品牌。围绕特色农产品优势区，积极发展多样化特色粮、油、薯、果、菜、茶、菌、中药材、养殖、林特花卉苗木等特色种养，推进特色农产品基地建设，支持建设规范化乡村工厂、生产车间和家庭作坊，全面提升特色农业的绿色化、标准化、品牌化发展水平。更大范围传播产品信息，让口口相传的文字和符号走进消费者脑子里，打造“地球人都知道”的知名乡土区域品牌。三是创响一批企业类乡土品牌。按照“有标采标、无标创标、全程贯标”要求，加快制修订乡土品牌标准、特色农产品加工业标准和农村新业态标准，支持企业建设一批标准化生产基地，推广绿色生产方式，加快建立农产品质量分级及产地准出、市场准入制度，实现从田头到餐桌的全产业链监管，提升品牌知名度、美誉度和影响力，形成以品促村、以村带户、以户带人、村品互促的格局，实现打造一个品牌、带动一个产业、致富一方百姓。四是发掘一批工艺类乡土品牌。遴选推荐一批瓦匠、篾匠、铜匠、铁匠、剪纸工、陶艺师、面点师等能工巧匠，加强乡村工匠、文化能人、手工艺人和经营管理人才培训。编印能工巧匠名录，精炼乡土品质、讲好乡土故事，多场合、多形式宣传推介区域特色、资源特色、功能特色、工艺特色和时代特色等，充分挖掘农村各类非物质文化遗产资源，保护传统工艺，传承乡村文化根脉，打造地域专属性越强、稀缺程度越高的乡土品牌，给消费者以新鲜感、独特感，让其产生一分钟看上、一刻钟爱上、一辈子“赖”上的效果，使乡土品牌成为通向市场的“身份证”“通行证”，获得高独占性和高获利性，进而成为增强供给侧对需求侧适应性灵活性的“试金石”。
