营销是城市发展战略的重要部分，影响着城市发展的质量与速度。伴随着杨凌全新的城市发展战略的确立，未来几年杨凌将处于经济社会发展的战略转型期、产业结构的调整期和新型产业培育的关键期。在此历史节点上，杨凌亟需高瞻远瞩，创新思维，用战略的眼光重新审视区域的资源与潜质，将城区营销向系统化、持续化、品牌化和国际化推进，将杨凌打造为全球性品牌，进而增强区域内部的凝聚力，拓展区域外部的辐射力，塑造全球性的综合竞争力。
一、总体思路
（一） 营销理念
1. 立足全球
在大国崛起、中国农业走向世界的背景下，营销杨凌必须“放眼全球、定位高端”，从打造全球农业领域的国际特色城市这个高度出发，吸纳全球最先进的发展理念、借鉴国际最前沿管理经验，打造具有全球影响力的城市品牌。
2. 立足农业
作为中国农业文明的发祥地，中国唯一的农业高新技术产业示范区，杨凌的“根”与“魂”是农业。因此，营销杨凌必须围绕农业做文章，才可能做到城市品牌建设的唯一性、权威性和排他性。
3. 立足转型
杨凌正面临“从农业高科技产业向现代农业高科技产业、从高科技产业示范区向次核心城市”两个根本转型。由此，营销杨凌的理念也必须发生深刻的革命。应从树立城市品牌、引领区域快速转型的高度出发。
4. 立足持续
城市品牌建设具有系统性、长期性、资产性和发展性的特征，因此城市营销亦需按此规律办事。科学策划，稳步推进，对项目的选择不能只追求一时的轰动效应，而应强调持续性和发展性。
（二） 营销目标
1. 总体目标
将杨凌打造成以“中国农业硅谷 现代田园城市”为内涵的全球性城市品牌。
2. 分类目标
（1）建设全球品牌
提升杨凌在国际上的知名度和影响力，让世界认识杨凌、投资杨凌、消费杨凌，将杨凌建设成为全球知名的现代田园创新城市。
（2）吸引企业投资
向国内外传递杨凌的政策优势、创新能力和巨大商机，吸引更多的产业资本、商业资本集聚，将杨凌建设成为吸引国内及国外涉农产业投资的洼地。
（3）拉动特色旅游
深度挖掘农耕文化元素，按照国际标准来提升城市品质和魅力，吸引国内外游客，将杨凌建设成为世界农业展示、交流、休闲和体验的圣地。
（三） 营销主题
中国农业硅谷 现代田园城市
1. 中国农业硅谷
向国内外重点宣传杨凌是推动中国农业科技创新的高地，同时作为国家唯一的农业高新示范区，也是农业发展的政策洼地、涉农企业创业的摇篮、涉农产业投资的热土。提升杨凌在全球的影响力，成为全球城市体系中一个重要的国际城市。
2. 现代田园城市
向国内外重点宣传杨凌是中国农业文明的发源地，依托农业产业特色和良好的自然生态环境，打造现代城市与现代乡村相融合的现代田园城市，成为一个引领农业特色城市未来发展的全球样板。
一、四项工程
（一） 城市品牌系统
1. 建设目标
城市品牌是城市环境、经济活力、文化底蕴、精神品格的综合体现，是城市发展的战略制高点，拥有巨大的创造财富的潜能。
因此，营销杨凌，关键是要建立城市品牌发展谱系，规范城市品牌要素系统，使品牌建设与营销传播对接，使每次营销推介都演绎和传达出杨凌独特的价值、精神与追求，从而加速城市品牌资产的积累。
2. 建设任务
（1）城市品牌谱系
城市品牌存在于目标对象的心中，只有得到宣传对象认可的品牌才具有价值。因此杨凌品牌体系应以目标对象为中心，针对不同特征、不同需求、不同价值的群体，结合品牌组合理论和杨凌发展定位，采取树状（母子或主副）品牌架构，构建各品牌各有侧重的“133谱系”，即：
一个城市总体品牌——杨凌；三个核心子品牌——创业投资、旅游休闲、人居生活；三个基础品牌——文化、政务、市民。总体品牌是核心与统帅，它代表着区域的整体形象，蕴藏着城市的核心价值观；子品牌代表着城市的具体功能，对应着不同的目标对象；基础品牌代表着城市最基本的方面，是整个品牌体系的重要支撑。各类品牌间相辅相成、相得益彰，共同构建成杨凌城市品牌谱系。
（2）品牌要素系统
品牌要素的选择与设计是品牌资产建设的基础，影响到品牌的推广与长期管理。因此，必须邀请专业公司对杨凌品牌要素进行系统的整理、创建、注册，使品牌识别与城市营销传播能有效对接，使人们一见到杨凌的品牌要素，就引发对农业、科技、生态和快乐等的美好联想。
（二） 城市景观系统
1. 建设目标
重点实施田园、道路、林木、灯光和雕塑等景观工程，加快形成生态、和谐、靓丽及富有农业文化韵味的现代田园城市形象，树立杨凌特色景观品牌。
2. 建设任务
（1）做好景观规划
委托专业机构制定全城田园、道路、林木、灯光和雕塑等景观工程。针对不同功能区域、不同文化主题和不同空间形态等具体情况，分别制定建筑、绿化、雕塑、户外广告等方面的建设规划和标准，尤其要对建筑的高度、主色调、建筑形态、文化风格及其与周边环境的协调性提出严格要求。
（2）围绕点、线、面进行景观建设
打造节点景观。围绕城区出入口道路，设置代表杨凌城区形象的标志性景观。围绕示范区等重点地区，设置体现区域发展理念和特色的景观。要加强建筑、尺度、空间的处理，提高识别性和特色性，打造城市景观节点。
打造景观轴线。大力建设新桥路、杨凌大道、西环路、滨河路、西宝高速、渭惠路等六条景观干道，使其成为城市景观走廊。其中，特别是要将杨凌大道打造为杨凌城市城市“迎宾大道”，将渭惠路打造为杨凌的“财富大道”。
打造片区景观。按照“以人为本、宜居宜憩”的要求，重点加强广场的美化建设，提高城市街道景观配置水平。围绕居住区、商业区特色，分别建设不同主题的标志物，构成富有特色的中心节点。
（3）突出田园、林木、夜景特色
突出田园景观。重点抓好北部景观带建设，形成四季花开的大地景观，体现淳朴的乡土田园风情，构筑田园牧歌式的生活场景。
优化林木景观。通过林木景观建设，营造“城在林中、林在城中、城林相融”的都市森林网络景观。
营造灯光夜景。在城市建设中贯穿灯光造景理念，选择一批主要城市道路及主要景观建筑，实施灯光灯饰综合升级改造，形成特色的灯光夜景。
（4）注重雕塑景观建设
突出城市景观的雕塑特色。在迎宾大道、城市广场、交通节点、水系景观带以及绿地、公园等公共活动场所，建设特色的石雕雕塑。
（三） 传播渠道系统
1. 建设目标
2. 以建设新媒体综合信息平台、大众媒体新闻播报平台、活动体验传播平台三大平台为重点，以广告宣传、公关促进等宣传形式为补充，构筑“3+X”的传播渠道系统，创新实践，强化营销，快速提升杨凌品牌的国际知名度和美誉度。建设任务
（1）打造杨凌城市营销的“三驾马车”
第一，加快网络建设，打造以城市信息网为窗口的新媒体综合信息平台
网络是新媒体时代宣传城市的重要途径。网站不仅是塑造和传达品牌形象的重要力量，更应是城市宣传推介的基础。目前杨凌已有示范区网，但缺乏按营销需求进行设计和构架的城市网站。因此，迫切需要打造杨凌城市信息网，使其成为城区亮点的展示地，互动交流的根据地，“一站式”的网络综合信息平台。
第二，强化媒体合作，打造以大众媒体为中心的新闻播报平台
通过新闻播报宣传城市发展规划、建设成果、城市新形象，仍然是政府建设品牌的主要途径。因此，营销杨凌需继续增加在主流平面媒体的播报量。同时，要加大对广播电视台的研究和策划，深化与专业报刊和杂志的合作，加强与国外媒体的联系，进而打造以大众媒体为中心的新闻播报平台。
第三，做好活动营销，打造以品牌活动为重点的体验传播平台
活动宣传集广告、公关、促销和体验等宣传手段于一体，通过参与和举办各种活动，特别是打造为杨凌品牌而量身定做的大型活动或会展等，能有效地吸引市民的参与和媒体的传播，提高品牌的知名度、亲切感和可信度。
（2）拓展城市营销其他渠道和形式
第一，广告宣传
极具创意的广告宣传能够在短期内提升杨凌品牌知名度，针对不同宣传对象，应灵活运用广播、网络、户外、地铁、出租车和移动电视等多种广告形式。可以尝试在央视七套、二套、四套和中国教育电视台等媒体上开展广告宣传。
第二，公关促进
充分利用社会关系、媒体关系和人际关系等社会资源进行公关活动，具体包括政府公关、媒体公关、内部公关和社会公关等。其中尤以政府公关和媒体公关最为重要，前者能争取上级政府对杨凌建设的重视，加大资金、政策方面的倾斜力度；后者能有效提高媒体的报道率，吸引各界关注。
第三，影视作品
可依据杨凌营销需求，以农业文化、产业发展以及未来远景等内容为基础，梳理出一批影视作品题材，通过专题片、宣传片、纪录片、电影、电视剧、动漫作品等多种形式，多角度展示杨凌的魅力，拓大城市知名度和影响力。
第四，奖励/赠券等
通过发放杨凌绿卡、旅游促销券和奖励旅游等多种形式，吸引城市目标对象来区投资、旅游和体验，然后通过口碑传播来提高区域知名度。
第五，宣传书册
与著名图书策划人合作，编辑出版与杨凌品牌相关的，具有娱乐性、知识性和前瞻性的图书，以书册促宣。
第六，其他
重视旅游图、交通图、电话黄页、便利册、工地标语、区内宣传栏等宣传载体；加快英文版和其他国际语言版宣传工具的制作；同时抓好品牌接触点管理，多种途径拓展杨凌品牌宣传渠道。
（四） 效果评估系统
1. 建设目标
建设营销评估系统和危机预警系统。一是便于分析，总结营销工作的经验和不足，及时修正偏差；二是便于结合激励机制，调动营销人员积极性，提高其业务素质、工作效率和营销意识；三是利于提前准备，有效应对城市危机。
2. 建设任务
（1）营销评估系统
n 评估方式
评估主要有两种方式：一是统计区域内外媒体的发稿量、报道篇幅（字数）和重要程度（位置、标题等），找出正面与负面评价、主题词或关键词的重复度，考查其与营销重点是否契合；二是定期对目标对象进行宣传效果的调查，通过问卷、电话访问等多种调查形式，收集各方面的反馈信息，为未来营销提供参考。
n 评估指标
知名度：知名度是指对城市认知的人数占被调查的总人数的比例，它是最基础的城市形象调查指标，表明有多少人知道某个城市或区域的存在。目标群体对城市的形象认知主要通过知名度调查来完成。
美誉度：对地区有一定熟悉程度的目标对象，可以对其进行美誉度的测量。美誉度是指对城市有好感的人数占对城市认知的人数的比例。通常，知名度、美誉度都达到80%以上，表明城市形象好，达不到60%表明较差。
其他指标：例如对城市的忠诚度、满意度等。
（2）危机预警系统
n 强化新闻信息监测
加强对媒体报道内容的监控，关注与城市相关的信息和舆论环境。对危机性的信息迅速做出反映，并积极捕捉有利的信息点，以此展开新的营销活动。
n 建立突发事件预案
建设危机处理模型库以及咨询专家档案库，以便对突发事件进行积极的处理，化危机为机遇，提高城市营销水平。
二、六大抓手
（一） 全球招标：现代田园城市规划
1、目的
通过在西安举办一次杨凌现代田园城市总体规划的全球招标，宣传杨凌正在探索建设新型城乡融合发展的城市样板，引起国内外关注。
2、主题
杨凌现代田园城市的总体规划全球招标
3、内容
发布现代田园城市规划的全球招标，邀请国内外知名规划公司参与，介绍杨凌打造现代田园城市的战略、理念等，邀请媒体进行跟踪报道。
4、建议
针对招标活动，进行持续报道，后续推出关于现代田园城市规划进展的系列报道，制造持续热度。
（二） 国际会展：杨凌国际农高会
1、目的
通过提升杨凌国际农业高科技博览会，塑造杨凌是中国农业领域的中国农业硅谷的品牌，提高杨凌的知名度和影响力。
2、主题
科技交流、投资合作、农耕体验
3、内容
在原来杨凌全国农业高科技博览会的基础，打造泛农业博览会。核心内容包括展览展示、投资洽谈、科技交流、技术交易、休闲观光等。将杨凌建设的全国性五大交易市场、现代农业科技示范园、以及其他旅游景点都做为泛会展的展示场所，将农高会举办成为一个集涉农产品的展示交易、科技展示交流与交易、农耕文化体验等于一体的涉农产业博览盛会。
4、建议
建议成立专门的会展运作公司进行全国农业博览会的运作；在举办前、举办中、举办后选择主要媒体进行持续报道；媒体选择要涵盖全国性媒体、陕西媒体，农业相关的媒体和综合性财经媒体。
（三） 国际论坛：中国国际农业合作论坛
1、目的
通过中国国际农业合作论坛，推进杨凌国际农业发达国家之间的交流与合作，树立杨凌的国际影响力。
1、主题
国际农业合作与交流
2、内容
通过与科技部、联合国粮农组织等合作，邀请发达国家及发展中国家的农业部门的高层领导、国内外农业学者、国内外企业等，在杨凌每年举办一次现代农业的国际论坛，共同探讨国际现代农业发展的新创新、新问题以及国际间的合作等，每年可以选择国际农业领域的一个方面话题进行探讨，成为国际农业领域的科技、产品、标准等发布平台，树立杨凌在国际上的影响力。
3、建议
第一，争取每年举办一次，将中国国际农业合作交流论坛固定为杨凌论坛。
第二，每年举办会议纪要、每年选择的农业领域课题的研讨纪内容等整理出版，要整理，形成《杨凌共识》，争取形成每年一本的《杨凌共识》系列，成为全国农业发展的风向标。
第三，要选择国内外的媒体，进行跟踪报道。
（四） 农业狂欢：金色嘉年华
1、目的
通过农村赶集这样一个大型民众体验活动，让西北乃至全国的民众重新认识杨凌、体验杨凌。
2、主题
打造中国农耕文化朝圣地
3、内容
一场以体验中国农耕文化为特色，集文化演艺、农事体验活动、民俗美食、特产交易等于一体的农业盛会，还原农村赶集盛况，包括赶大集、乡村音乐表演、美食节、农活体验等。
n 乡村音乐演出：邀请世界各国的农民音乐团体演绎原汁原味的本土乡村音乐。同时接受各地农民特色音乐演出团体报名参加，如秦腔、陕北腰鼓等。同时邀请中央电视台、凤凰卫视、东方卫视、旅游卫视、湖南卫视等媒体进行直播或录播，以及各大报纸、网络媒体进行宣传报道。
n 国际乡村美食荟萃：搭建临时的美食集市，荟萃各地区乡村美食，创造美食赶集的氛围；举行“世界土菜大比拼，吸引世界各地乡村厨师一展厨艺，同时与游客互动，邀请电视台转播，制造影响力；举办农产品民间制作展示，邀请世界各地农民展示民间制作加工各种农产品的过程，如西班牙熏肉，韩国泡菜，中国的豆浆、年糕等。
杨凌赶集：开放一条马路成为路边集市，举办乡土货物大集。举办具有鲜明乡土风格的商贸集市，包括乡土手工艺品、农副产品等。
4、建议
建议每年举办两次，分别设在4-5月份、9-10份，两个丰收季节。
（五） 实景演出：华夏农魂
1、目的
营造氛围、汇聚人气、塑造品牌。
2、主题
华夏农魂
3、内容
契合杨凌的特质和市场的需求，以农业历史为经，以农业文化为纬，集古之农业文化精髓与现代演艺科技于一体，融农业科技和田园牧歌于一城，打造一台特大型室外实景演出，诠释人与自然的和谐关系，创造出一种天人合一的境界，展示杨凌深厚的农耕文化历史。
4、建议
（1）名导演
名导演是演出质量的保障，要积极寻找名导演拍摄，同时可以将寻找、聘用、排演等过程通过媒体的放大，形成事件营销。
（2）大制作
实景演出需要大制作，大投入，否则很难获得效果。因此要在华夏农魂的制作上给予充足的资金保障。
（3）商业化运营
（六） 组建市场化的演出运营公司，邀请国内外文化集团以及著名艺术家参股，形成商业化运营模式。虚拟世界：网络农科城
1、目的
营造体验，联动世界
2、主题
网络农科城
网络农科城是对现实杨凌的映射。传统互联网只是人们获取信息的窗口，在农科城的互联网络里则是体验现实的虚拟世界。浏览器是通往虚拟世界的客户端，不仅能获取信息，更重要的是体验。
3、内容
可以设置五大部分：即网农社区、虚拟农场、农科商铺、网络银行、数字城市。为人们提供一个虚拟与现实互动的全新体验空间。
（1）网农社区
结合微博、SNS、博客、QQ等多种形式，打造多媒体互动型社区，网农可在此体验农业，交流心得、互动娱乐。
（2）虚拟农场
将农产品虚拟制造模式与杨凌现实农场相结合，通过高效的物流，可以将网络虚拟购地、种菜、收菜与现实的生活结合起来，为玩家开辟全新体验空间
（3）农科商铺
以全国性五大交易市场为依托，与阿里巴巴、淘宝网等网站合作，打造全方位的B2C、B2B、C2B交易平台，商家和个人用户都可在此选购或出售农业商品。
（4）网络银行
便捷的跨平台支付通道，方便用户进行支付、结算、缴费等服务功能，是虚拟世界与现实世界互通的金融平台。
（5）数字城市
数字城市整合了政府和社会的服务职能，方便市民、服务民生。
4、建议
结合杨凌信息媒体中心的建设，邀请运营虚拟世界的国际顶级公司来策划和设计，高起点，高标准，打造世界级的以农业为主题的虚拟世界。
